Was ist Share of Voice?

Share of Voice (SOV) ist eine Marketingkennzahl, die den Anteil Ihrer Marke an der gesamten Sichtbarkeit in einem Markt beschreibt, gemessen im Vergleich zum Wettbewerb. Sie zeigt zum Beispiel, welchen Anteil Ihre Werbeausgaben, Erwähnungen oder Suchtreffer an der Summe aller Marken einer Branche ausmachen. Ursprünglich stammt der Begriff aus der Werbung und bezeichnete den Anteil eines Unternehmens an den gesamten Werbeausgaben einer Kategorie (Skai).

Wie Share of Voice berechnet wird

Die Grundformel ist einfach: Sie teilen den Wert Ihrer Marke durch den Gesamtwert des Marktes und multiplizieren mit 100. Bezogen auf Erwähnungen lautet sie: Share of Voice = Markenerwähnungen ÷ gesamte Branchenerwähnungen × 100. Wer also 50 von 100 Erwähnungen erhält, hat einen Share of Voice von 50 Prozent (Cision).

Dieselbe Logik lässt sich auf viele Größen anwenden:

• Werbeausgaben (Media Spend): Gibt eine Marke 100 Millionen aus und liegen die gesamten Kategorieausgaben bei 1 Milliarde, beträgt der Share of Voice 10 Prozent (Skai).
• Erwähnungen und Konversationen: Anzahl der Nennungen in sozialen Netzwerken, Nachrichten oder Foren im Verhältnis zum Gesamtaufkommen (Cision).
• Sichtbarkeit in der Suche: Anteil an Klicks, Impressionen oder Ranking-Plätzen für relevante Suchbegriffe.

Wichtig ist, konsistent zu bleiben: Bei Werbeausgaben verwenden Sie Geldwerte, nicht die reine Anzahl der Anzeigen, weil sonst günstige und teure Kanäle unzulässig gleichgesetzt würden.

Share of Voice und Marktanteil sind nicht dasselbe

Share of Voice und Marktanteil (Share of Market, SOM) werden häufig verwechselt, messen aber verschiedene Dinge. Der Marktanteil ist Ihr Anteil am gesamten Umsatz oder Absatz einer Branche und beantwortet die Frage: Wie viel verkaufen wir? Der Share of Voice misst dagegen Ihre Sichtbarkeit und den Gesprächsanteil, also die Frage: Wie sichtbar sind wir? (Sprout Social).

Beide Kennzahlen hängen zusammen. Der Share of Voice gilt als vorlaufender Indikator: Er verändert sich oft, bevor sich der Marktanteil bewegt. Aus diesem Zusammenhang leitet sich die sogenannte SOV-Regel ab. Setzt eine Marke ihren Share of Voice über ihren Marktanteil, verfügt sie über einen Überschuss, den Excess Share of Voice (ESOV), und wächst langfristig eher. Liegt der Share of Voice unter dem Marktanteil, ist ein Rückgang wahrscheinlicher (Nielsen).

Wofür Unternehmen Share of Voice nutzen

Share of Voice ist vor allem ein Instrument der Wettbewerbsbeobachtung. Die Kennzahl zeigt, wie stark eine Marke die Aufmerksamkeit in ihrem Feld auf sich zieht und wie sie im Verhältnis zu direkten Konkurrenten dasteht. Typische Einsatzfelder sind:

• Bewertung von Kampagnen: Ob mehr Werbedruck tatsächlich zu mehr Sichtbarkeit führt.
• Frühwarnung: Ein sinkender Share of Voice kann ein Hinweis sein, dass ein Wettbewerber aufholt, noch bevor sich das in Verkaufszahlen zeigt.
• Budgetplanung: Die Frage, ob das eigene Werbebudget ausreicht, um im Verhältnis zum Markt hörbar zu bleiben.

Damit ist Share of Voice ein Baustein der Competitive Intelligence, also der systematischen Beobachtung von Wettbewerbern hinsichtlich Preisen, Launches und Präsenz.

Warum die Datengrundlage entscheidend ist

Die Aussagekraft von Share of Voice steht und fällt mit der Datenbasis. Wer den Markt zu eng oder zu weit fasst, erhält verzerrte Werte. Auch die Auswahl der Kanäle ist entscheidend: Ein hoher Share of Voice auf einer Plattform sagt wenig über die Gesamtsichtbarkeit aus. Die Kennzahl beschreibt außerdem Menge, nicht Tonalität. Viele Erwähnungen können auch aus einer Krise stammen. Sinnvoll ist deshalb, Share of Voice gemeinsam mit einer Auswertung der Stimmung zu betrachten.

Die eigentliche Arbeit liegt im Sammeln und Sortieren großer Mengen an Erwähnungen, Suchdaten und Werbedaten über viele Quellen hinweg. Genau hier setzt die Praxis von scoreprise.AI an: AI-Mitarbeiter beobachten Kanäle laufend, ordnen Erwähnungen den richtigen Marken zu und bereiten die Zahlen auf. Ein Beispiel ist unser Competitor Analyst Paul, der Wettbewerberaktivitäten zusammenträgt. Die Kennzahl entsteht so kontinuierlich statt nur zum Quartalsstichtag. Die Bewertung und die Entscheidung, welche Konsequenzen daraus folgen, bleiben beim Menschen. Wie sich solche Rollen im Unternehmen wirtschaftlich einordnen lassen, zeigt der Beitrag zum ROI von AI-Mitarbeitern.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Share of Voice und Marktanteil?

Der Marktanteil misst Ihren Anteil am tatsächlichen Umsatz oder Absatz einer Branche, also was Sie verkaufen. Share of Voice misst dagegen Ihre Sichtbarkeit und Ihren Gesprächsanteil, also wie präsent Ihre Marke ist (Sprout Social). Beide sind verbunden: Share of Voice gilt als vorlaufender Indikator, der sich oft verändert, bevor sich der Marktanteil bewegt.

Wie messe ich Share of Voice?

Sie teilen den Wert Ihrer Marke durch den Gesamtwert des Marktes und multiplizieren mit 100. Bei Erwähnungen lautet die Formel: Markenerwähnungen ÷ gesamte Branchenerwähnungen × 100 (Cision). Als Basis dienen je nach Ziel Werbeausgaben, Erwähnungen in sozialen Medien oder Sichtbarkeit in der Suche. Entscheidend ist, den Markt klar abzugrenzen und dieselbe Größe für alle Marken zu verwenden.

Was bedeutet Excess Share of Voice (ESOV)?

Excess Share of Voice ist die Differenz zwischen Share of Voice und Marktanteil, wenn der Share of Voice höher liegt. Marken mit positivem ESOV, die also relativ zu ihrem Marktanteil überdurchschnittlich sichtbar sind, wachsen laut der SOV-Regel langfristig eher (Nielsen). Umgekehrt deutet ein Share of Voice unter dem Marktanteil auf einen möglichen Rückgang hin.

Warum reicht Share of Voice allein nicht aus?

Share of Voice misst Menge, nicht Qualität oder Stimmung. Viele Erwähnungen können auch in einer Krise entstehen, weshalb die Kennzahl ohne eine Auswertung der Tonalität irreführend sein kann. Außerdem hängt das Ergebnis stark von der Marktabgrenzung und den ausgewählten Kanälen ab. Sinnvoll ist deshalb, Share of Voice als einen von mehreren Bausteinen der Wettbewerbsbeobachtung zu betrachten.

Für wen ist Share of Voice relevant?

Relevant ist die Kennzahl für Marketing- und Vertriebsverantwortliche, die einschätzen wollen, wie ihre Marke im Verhältnis zum Wettbewerb steht. Sie hilft bei der Bewertung von Kampagnen, bei der Budgetplanung und als Frühwarnung, wenn ein Wettbewerber an Sichtbarkeit gewinnt. Als Teil der Competitive Intelligence unterstützt sie strategische Entscheidungen, ersetzt sie aber nicht.